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]]>提升產(chǎn)品組合的適配性與實(shí)用性
酒店提供產(chǎn)品組合來(lái)進(jìn)行銷售是為了達(dá)到盈利增長(zhǎng)的目的，而消費(fèi)者購(gòu)買這一產(chǎn)品組合是為了實(shí)現(xiàn)自身的消費(fèi)需要，只有該產(chǎn)品組合能夠滿足消費(fèi)者的需要才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買。所以適配性與實(shí)用性都是針對(duì)消費(fèi)者的角度提出的。
適配性：一般會(huì)將具有邏輯性或者互補(bǔ)性的產(chǎn)品放在一起，避免將具有同質(zhì)性、相似度高的產(chǎn)品組合。例如針對(duì)外地游客市場(chǎng)可以將酒店與熱門線路的旅游服務(wù)一同組合銷售，這樣可以讓下榻入住的游客享受到旅行過(guò)程中的便利，并且一消費(fèi)者都會(huì)對(duì)自己所選擇的酒店產(chǎn)生一種依賴感，也會(huì)在跟酒店產(chǎn)品一同購(gòu)買的旅游線路游覽過(guò)程中產(chǎn)生一種自發(fā)的安全感。但對(duì)于該類產(chǎn)品的設(shè)置酒店方要嚴(yán)格篩選合作的線路供應(yīng)商，因?yàn)楫a(chǎn)品組合售賣代表著一方的不足將會(huì)影響整體產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。
實(shí)用性：主要指的是酒店產(chǎn)品要有針對(duì)性且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效用。位于學(xué)校周邊的酒店一旦到中考、高考等特殊時(shí)期會(huì)引來(lái)一波客流高峰，這些主要是應(yīng)考的學(xué)生與其家長(zhǎng)為了赴考順利而入住酒店，針對(duì)這些客人售賣客房+ 娛樂(lè)產(chǎn)品肯定是不適用的，而是應(yīng)該“對(duì)癥下藥”，例如搭配特供的營(yíng)養(yǎng)早餐，有條件的還可以增設(shè)送考服務(wù)。總而言之，酒店產(chǎn)品的組合不能是“雞肋式”組合，切忌華而無(wú)實(shí)，只有做到產(chǎn)品組合的適配性與實(shí)用性，才能提高消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力， 達(dá)到盈利增長(zhǎng)的最終目的。
保證會(huì)員產(chǎn)品的尊貴性與特殊性
價(jià)格體系對(duì)于會(huì)員定價(jià)過(guò)程而言至關(guān)重要，它決定該酒店會(huì)員模式的發(fā)展是否順利，消費(fèi)者是否能夠接受，投入和付出又是否成為正比。最基本的一點(diǎn)就是會(huì)員的價(jià)格得低于 OTA 渠道價(jià)格，這樣優(yōu)勢(shì)才能體現(xiàn)。但是各個(gè) OTA 的促銷手段酒店無(wú)法控制，往往不能保證會(huì)員價(jià)會(huì)低于返現(xiàn)或紅包立減后的折扣價(jià)格。所以酒店方的有效措施是為會(huì)員制定專享產(chǎn)品或是提供專屬權(quán)利。如在規(guī)定的退房時(shí)間上對(duì)會(huì)員可以有所延遲、針對(duì)會(huì)員提供普客無(wú)法預(yù)訂的保留房型，對(duì)其開(kāi)辟綠色通道來(lái)優(yōu)先開(kāi)房與快速退房、對(duì)會(huì)員早餐與普客早餐加以區(qū)分等手段讓會(huì)員客享受到其身份的尊貴與特殊。實(shí)現(xiàn)的前提需要付出一定的服務(wù)成本，但卻是吸引與維持酒店忠誠(chéng)顧客的有效途徑。
二、銷售渠道的進(jìn)一步開(kāi)拓
平衡直銷渠道與分銷渠道的關(guān)系
直銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，分銷是新興的營(yíng)銷方式，兩者有所區(qū)別但密不可分。一個(gè)健康的銷售系統(tǒng)應(yīng)是兩者可得到平衡，當(dāng)這個(gè)平衡不是只比例上的均衡，而是在不同時(shí)期有不同的渠道分配。酒店?duì)I業(yè)初期是快速提升人氣與爭(zhēng)奪客源的階段，應(yīng)先通過(guò) OTA 等線上分銷渠道來(lái)獲得流量，通過(guò)在 OTA 首頁(yè)打促銷廣告的形式來(lái)提升知名度；在酒店成長(zhǎng)期就可開(kāi)始需循漸進(jìn)式的提高平均房?jī)r(jià)，根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整OTA 分銷渠道的房態(tài)與價(jià)格，同時(shí)加大對(duì)直銷渠道的管理與開(kāi)拓；在酒店穩(wěn)定期就要運(yùn)用動(dòng)態(tài)管理手段，合理調(diào)整不同渠道的價(jià)格，通過(guò)直銷渠道來(lái)創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，達(dá)到增收的目的并提高消費(fèi)者的重復(fù)入住率[11]。
但是每個(gè)酒店都有自身的特殊性，不同的酒店其交通、位置、客源、產(chǎn)品特色等也會(huì)有所不同，因此在直銷與分銷的戰(zhàn)略規(guī)劃上也會(huì)有所差異。所以酒店要結(jié)合自身實(shí)際情況，確定目標(biāo)市場(chǎng)，平衡好直分銷渠道的比重，實(shí)現(xiàn)酒店收益的最大化。
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行渠道拓展
（1）接入 OTA 平臺(tái)
OTA 平臺(tái)為何這么火，必然有其優(yōu)勢(shì)。作為酒店方，應(yīng)該客觀的對(duì)待 OTA, 擺正態(tài)度，積極與其進(jìn)行良性合作。O TA 作為第三方銷售渠道，以賺取傭金的形式代替廣告投入，實(shí)現(xiàn)酒店品牌推廣和產(chǎn)品的銷售產(chǎn)出。O TA 之間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是用流量換取利潤(rùn)，最終將運(yùn)營(yíng)成本以其他形式轉(zhuǎn)換到酒店身上[1 3]。酒店降低自身收益、售賣自有資源來(lái)成就 OTA 的會(huì)員積累。而 OTA 快速成功的原因，就是利用價(jià)格差異優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了客戶群體的快速積累，其操作方法是：利用低價(jià)、低質(zhì)(如無(wú)窗房)產(chǎn)品——吸引流量——小市場(chǎng)培育——大市場(chǎng)培育。
（2）自建平臺(tái)引流
自建 APP 或門戶網(wǎng)站的成本對(duì)于大多數(shù)中小型單體酒店來(lái)說(shuō)可能過(guò)于高昂，但是時(shí)下熱門的微博窗口及微信公眾號(hào)都是可以觸手可及且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方案。利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，不僅可以實(shí)現(xiàn)酒店粉絲與會(huì)員數(shù)量的持續(xù)增加、還可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)協(xié)議客的在線化規(guī)范管理。同時(shí)，借助于微博營(yíng)銷平臺(tái)持續(xù)盤活流量，可提高營(yíng)銷效率、優(yōu)化入住結(jié)構(gòu)和營(yíng)收結(jié)構(gòu)。此外，還可以開(kāi)辟一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷窗口來(lái)深化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，利用垂直數(shù)據(jù)挖掘讓標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，在線數(shù)字化積累用戶行為數(shù)據(jù)，挖掘消用戶個(gè)性需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行深度營(yíng)銷。
三、價(jià)格體系的進(jìn)一步完善
實(shí)行收益管理制度
收益管理也叫做收入管理、及時(shí)管理，是通過(guò)調(diào)整酒店出租率或房?jī)r(jià)來(lái)提高收入的一種管理方法。因?yàn)榫频戤a(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，需求波動(dòng)性，固定成本高以及酒店不同的客戶群體所能承受的價(jià)格不同等特性[7]，決定了酒店必須要實(shí)現(xiàn)收益管理，尤其對(duì)于單體酒店。為了實(shí)現(xiàn)更多的收入增長(zhǎng)，酒店要對(duì)可賣房型與房?jī)r(jià)進(jìn)行實(shí)時(shí)的管理與控制?，F(xiàn)在很多酒店都在實(shí)行跳躍性價(jià)格，蘇州觀前街區(qū)大多數(shù)酒店的房間原價(jià)就有多種，駐店店長(zhǎng)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)情況隨時(shí)變動(dòng)房?jī)r(jià)，前臺(tái)賣價(jià)一天會(huì)變很多次。在客情好的時(shí)候可以適當(dāng)漲價(jià)，在客情低迷時(shí)也可適當(dāng)降價(jià)，但是都要有所限度，不能打破價(jià)格的底線。就好像星級(jí)酒店在客房閑置率極高的情況之下也不會(huì)用經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格來(lái)甩賣自己的房間，也許這樣會(huì)帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)的盈利但是卻會(huì)損害自己的品牌，這對(duì)未來(lái)的發(fā)展將是致命的。所以對(duì)于單體酒店來(lái)說(shuō)在實(shí)行收益管理制度的同時(shí)堅(jiān)持價(jià)格底線是及其重要且必要的。
建立標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系
標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系的建立對(duì)于一個(gè)酒店來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，但是對(duì)于大多數(shù)單體酒店而言，由于其自身的制度存在不規(guī)范性以及私營(yíng)的性質(zhì)，其價(jià)格體系具有很強(qiáng)的不確定性。酒店的價(jià)格一般分為基本價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)格、合同價(jià)格。其中合同價(jià)格主要是指給予中間商的價(jià)格。在實(shí)際當(dāng)中，酒店對(duì)于價(jià)格會(huì)有所細(xì)分，以蘇州某中高檔單體酒店為例，它的價(jià)格體系中的參數(shù)就有掛牌價(jià)、散客價(jià)、網(wǎng)絡(luò)價(jià)、協(xié)議價(jià)、商務(wù)政府價(jià)、旅行社價(jià)、會(huì)務(wù)價(jià)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)等。掛牌價(jià)也就是所說(shuō)的基本價(jià)格，無(wú)論何種價(jià)格的制定，首先要分析供應(yīng)成本、市場(chǎng)供求關(guān)系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及運(yùn)用 SWOT 等研究方法來(lái)確定酒店的優(yōu)劣勢(shì)與市場(chǎng)定位，然后運(yùn)用一些數(shù)理運(yùn)算手段來(lái)達(dá)到最終定價(jià)的數(shù)值體現(xiàn)，具體方法筆者在此不一一贅述，總而言之一個(gè)酒店的價(jià)格不應(yīng)是全憑業(yè)主的主觀意志而是通過(guò)科學(xué)的方法加以運(yùn)算來(lái)制定的。
線上實(shí)時(shí)房控與價(jià)格調(diào)節(jié)
現(xiàn)在幾乎所有的單體酒店的銷售渠道都離不開(kāi)線上的網(wǎng)絡(luò)分銷，因此要及時(shí)對(duì)掛在網(wǎng)絡(luò)上的房態(tài)及其價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)的控制與調(diào)節(jié)。拿 ebooking 操作系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，在客房出租率高的時(shí)候可以關(guān)閉一些特殊價(jià)格，如限時(shí)搶購(gòu)價(jià)，手機(jī)尊享價(jià)等優(yōu)惠價(jià)格，最好只留下一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，但是有時(shí)候與 OTA 平臺(tái)簽訂的包房在協(xié)議期中其房型和房?jī)r(jià)都是無(wú)法修改的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)于線上房態(tài)與價(jià)格控制要學(xué)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)具體設(shè)置，實(shí)行動(dòng)態(tài)及定價(jià)，這樣可以做到線上價(jià)格的篩選做到最優(yōu)的利用與組合，不僅可以提高酒店收益也可對(duì)OTA 的返現(xiàn)達(dá)到一定的抑制作用。除此之外，還要保證多渠道價(jià)格的一致性，尤其是對(duì)于不同的 OTA 平臺(tái)，在不簽訂特殊協(xié)議的情形下給的底價(jià)應(yīng)當(dāng)是一樣，如若發(fā)現(xiàn) OTA? 擅自修改價(jià)格應(yīng)當(dāng)及時(shí)阻止與投訴，保證通渠道一致，有助于保護(hù)酒店的價(jià)格體系。
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]]>值得注意的是，酒店數(shù)量只有全國(guó)25%的豪華、高端、中端酒店，三者評(píng)價(jià)數(shù)占總評(píng)價(jià)數(shù)的48%，每家酒店平均評(píng)價(jià)487件，這一數(shù)據(jù)是經(jīng)濟(jì)型酒店的2.1倍。 也就是說(shuō)，消費(fèi)者喜歡在中端以上的酒店寫評(píng)價(jià)。
但是，從2017- 2020年5大類型酒店的評(píng)價(jià)數(shù)的變化來(lái)看，豪華酒店、高級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店、非標(biāo)準(zhǔn)酒店都出現(xiàn)了一定程度的下降。 2020年，豪華酒店評(píng)級(jí)下降3.92%，經(jīng)濟(jì)艙下降6.4%，非標(biāo)準(zhǔn)酒店下降23.48%。
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]]>這些來(lái)源不斷生產(chǎn)的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者和酒店來(lái)說(shuō)意味著什么
01
中國(guó)消費(fèi)者每年在網(wǎng)上生產(chǎn)多少家酒店的評(píng)價(jià)？
2020年，中國(guó)消費(fèi)者全年在OTA等平臺(tái)上生產(chǎn)了3500萬(wàn)多家各類酒店的評(píng)估。 平均每天10萬(wàn)瓶，平均每小時(shí)4167瓶，平均每分鐘70瓶。
這些來(lái)源不斷生產(chǎn)的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者和酒店來(lái)說(shuō)意味著什么
80%以上的消費(fèi)者在OTA等平臺(tái)上預(yù)約酒店之前，先瀏覽6-12本評(píng)論，其中99%的人仔細(xì)閱讀所有的評(píng)價(jià)和回答，他們對(duì)評(píng)價(jià)的理解和判斷將直接影響是否預(yù)約這家酒店。
根據(jù)美國(guó)康奈爾大學(xué)的調(diào)查結(jié)果，如果酒店的在線評(píng)價(jià)(5分制)上升1分，消費(fèi)者對(duì)該酒店的預(yù)約意愿就會(huì)上升13.5%。 不影響市場(chǎng)占有率，酒店客房?jī)r(jià)格提高11.2%。
酒店的評(píng)價(jià)直接決定著經(jīng)營(yíng)成績(jī)。 受潮評(píng)價(jià)的酒店也沒(méi)有被消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)的評(píng)價(jià)不好的酒店。
但是，對(duì)于消費(fèi)者和酒店來(lái)說(shuō)非常重要的酒店的評(píng)價(jià)，這三年來(lái)都在衰退。
根據(jù)《2020中國(guó)住宿市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》 (以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，2017- 2020年，酒店的評(píng)價(jià)數(shù)分別為3798萬(wàn)瓶、3733瓶和3583萬(wàn)瓶，比上年減少了1.7%和4.01%。
數(shù)據(jù)源： 2020中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告
2020年，酒店的評(píng)價(jià)比前年減少了近150萬(wàn)件。 與此同時(shí)，2020年OTA平臺(tái)的酒店供給量比上年超過(guò)12.5%。
增加減少，落差就明顯了。 為什么消費(fèi)者不喜歡在OTA等平臺(tái)上給酒店寫評(píng)價(jià)呢
02
我們首先要弄清楚消費(fèi)者喜歡寫什么樣的酒店評(píng)價(jià)
根據(jù)類型，在行業(yè)內(nèi)將酒店分為豪華型、高端型、中端型、經(jīng)濟(jì)型、非標(biāo)準(zhǔn)型。 從2020年酒店評(píng)級(jí)分布來(lái)看，上述五種類型的酒店各自的評(píng)級(jí)分別為12.09%、17.5%、19.18%、37.99%和13.25%。
數(shù)據(jù)源： 2020中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告
值得注意的是，酒店數(shù)量只有全國(guó)25%的豪華、高端、中端酒店，三者評(píng)價(jià)數(shù)占總評(píng)價(jià)數(shù)的48%，每家酒店平均評(píng)價(jià)487件，這一數(shù)據(jù)是經(jīng)濟(jì)型酒店的2.1倍。 也就是說(shuō)，消費(fèi)者喜歡在中端以上的酒店寫評(píng)價(jià)。
但是，從2017- 2020年5大類型酒店的評(píng)價(jià)數(shù)的變化來(lái)看，豪華酒店、高級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店、非標(biāo)準(zhǔn)酒店都出現(xiàn)了一定程度的下降。 2020年，豪華酒店評(píng)級(jí)下降3.92%，經(jīng)濟(jì)艙下降6.4%，非標(biāo)準(zhǔn)酒店下降23.48%。
數(shù)據(jù)源： 2020中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告
酒店的評(píng)價(jià)內(nèi)容分為設(shè)施、服務(wù)、位置、衛(wèi)生、價(jià)格和飲食6個(gè)維度。 2020年數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)酒店設(shè)施、衛(wèi)生和價(jià)格的評(píng)價(jià)數(shù)明顯下降，這是酒店評(píng)價(jià)總數(shù)下降的原因之一。
隨著消費(fèi)的升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為酒店設(shè)施完善、衛(wèi)生清潔應(yīng)該是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)該成為期待項(xiàng)和加分項(xiàng)。 換句話說(shuō)，連設(shè)備和衛(wèi)生都沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者基本期待的酒店，沒(méi)有資格接受評(píng)價(jià)。
價(jià)格也不是消費(fèi)者關(guān)心的唯一要素，客觀反應(yīng)消費(fèi)者價(jià)格敏感性持續(xù)下降，更關(guān)心價(jià)格背后的酒店提供的價(jià)值。
那么，消費(fèi)者現(xiàn)在希望在賓館的哪個(gè)板塊上寫下評(píng)價(jià)內(nèi)容呢？
03
在五種酒店類型中，飲食已成為消費(fèi)者最熱衷寫評(píng)價(jià)的主題之一，豪華型酒店尤其如此。
豪華型酒店的飲食類評(píng)價(jià)數(shù)比上年上升了29%，消費(fèi)者的關(guān)注度明顯提高，評(píng)價(jià)數(shù)TOP5的關(guān)鍵詞是周邊環(huán)境、房間環(huán)境和裝飾、交通、早餐環(huán)境和餐廳產(chǎn)品，其中飲食相關(guān)的關(guān)鍵詞占2項(xiàng)，總評(píng)價(jià)量為94.1萬(wàn)
數(shù)據(jù)源： 2020中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告
不僅如此，消費(fèi)者關(guān)注豪華飯店的正餐服務(wù)，該內(nèi)容的評(píng)價(jià)數(shù)為138.1%，居首位。
這與豪華酒店近兩年面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)密切相關(guān)。 根據(jù)STR數(shù)據(jù)，2020年的7個(gè)月前，酒店行業(yè)的occ (入住率)和ADR (平均住房?jī)r(jià)格)分別下降0.8%和2.7%，RevPAR (每個(gè)出租客房的收入)是五星、四星、三星酒店RevPAR的下降
在酒店業(yè)住宿的收入板塊中一直穩(wěn)定在首位，超過(guò)50%。 這將迫使酒店尋找新的利益途徑，收入排名第二的飲食是所期待的，不斷向社會(huì)開(kāi)放，以低矮與社會(huì)飲食競(jìng)爭(zhēng)。 消費(fèi)者也喜歡豪華酒店的飲食高級(jí)和美味，想嘗試一下，酒店的飲食評(píng)價(jià)內(nèi)容開(kāi)始大幅增加，成為左右酒店評(píng)價(jià)的重要力量。
家庭親子是消費(fèi)者熱衷于寫評(píng)價(jià)的另一個(gè)主題。 2020年，豪華型賓館和非標(biāo)準(zhǔn)住宿的家庭親子型評(píng)價(jià)數(shù)占首位，前者的評(píng)價(jià)數(shù)達(dá)到396萬(wàn)件。 高端、中端、經(jīng)濟(jì)型酒店的家庭親子型評(píng)價(jià)數(shù)均穩(wěn)定在第2位。
但是，家庭親子型評(píng)論內(nèi)容的表彰率在5大酒店類型的消費(fèi)者的旅行目的中表彰率最低。
2020年豪華型酒店消費(fèi)者6大旅行目的的表彰率，家庭親子(87.72% )、商務(wù)出差(91.06% )、朋友旅行(91.75% )、情侶旅行(89.41% )、單獨(dú)
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由于家庭親子游兼具成人休假、親子交流、親子教育等多種功能，這種消費(fèi)群體對(duì)酒店服務(wù)水平的要求更高，也是評(píng)價(jià)內(nèi)容更易產(chǎn)生的版本，值得消費(fèi)者和酒店共同關(guān)注。
04
近兩年來(lái)，酒店評(píng)價(jià)持續(xù)激增，甚至能左右OTA等平臺(tái)上的酒店流量配給和口碑。
以美團(tuán)飯店為例，2020年將“飯店必住排行榜”升級(jí)，從所有平臺(tái)的117萬(wàn)家飯店中篩選出1006家，排名成功的幸運(yùn)兒將獲得更多流量?jī)A斜和曝光支持。 篩選的核心標(biāo)準(zhǔn)是酒店的評(píng)價(jià)數(shù)和質(zhì)量，特別是后者。
詳細(xì)分析評(píng)選規(guī)則，質(zhì)量要求日益提高，在美團(tuán)平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容豐富、閱讀流暢、其他網(wǎng)民可以選擇店鋪種草提供有效參考的評(píng)價(jià)：根據(jù)真實(shí)體驗(yàn)，每100字有3張以上圖片
從某種意義上說(shuō)，評(píng)價(jià)要求如此高，使很多消費(fèi)者失去耐心。 結(jié)果消費(fèi)者本來(lái)就想簡(jiǎn)單地評(píng)價(jià)，但按照優(yōu)良評(píng)價(jià)的要求操作，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，完成也沒(méi)有直接的好處，放棄，可能是2020年酒店的評(píng)價(jià)數(shù)整體下降的潛在原因。
這也一批促進(jìn)了“評(píng)價(jià)達(dá)人”“專業(yè)評(píng)價(jià)者”的出現(xiàn)，OTA等平臺(tái)往往設(shè)置一些激勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表優(yōu)良的評(píng)價(jià)內(nèi)容，得到平臺(tái)的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。
許多酒店也在竭盡全力，以各種方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)。 常規(guī)方法包括購(gòu)買折扣、贈(zèng)送禮物或優(yōu)惠券、返還評(píng)級(jí)等。 一些酒店為了盡快提高評(píng)價(jià)內(nèi)容和質(zhì)量，也會(huì)“開(kāi)辟別的道路”。
勁旅君以前遇到一個(gè)有趣的案例，一家酒店每天給全體員工分發(fā)10份優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)工作量，鼓勵(lì)員工以各種方式在自家酒店得到好評(píng)。 幾位酒店服務(wù)員承受著KPI的壓力打“感情卡”，她們把目光投向來(lái)賓館參加各種會(huì)議的人，在會(huì)議期間向參加者免費(fèi)提供茶飲服務(wù)，然后請(qǐng)求參加者的幫助，對(duì)方只需把手機(jī)交給服務(wù)員就可以了2 -。
該方法擦球，但是極其有效，平臺(tái)很難識(shí)別刷子量和作弊。 相似的方法其實(shí)還有很多，刷新評(píng)價(jià)的行為還被禁止，這從側(cè)面說(shuō)明了對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)的評(píng)價(jià)的重要性越來(lái)越高。
酒店評(píng)價(jià)的生產(chǎn)、管理、分析現(xiàn)在已成為新興重要的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，從粗放到精細(xì)，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，酒店評(píng)價(jià)不斷重復(fù)，酒店行業(yè)不斷成為學(xué)習(xí)的課題。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面他們依靠評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)決定，另一方面他們也是評(píng)價(jià)內(nèi)容的創(chuàng)造者。 如何平衡這兩種關(guān)系也是一個(gè)新課題。
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]]>互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)特征就是：互動(dòng)、聯(lián)接、網(wǎng)絡(luò)；互聯(lián)網(wǎng)思維，就是符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本質(zhì)特征的思維方式,即：“互動(dòng)”的本質(zhì)，是“民主”；“聯(lián)接”的本質(zhì)，是“開(kāi)放”；“網(wǎng)絡(luò)”的本質(zhì)，是“平等”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前進(jìn)方向，就是將整個(gè)世界變成一個(gè)“任意互動(dòng)、無(wú)限聯(lián)接的網(wǎng)絡(luò)體”。 在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，營(yíng)銷就必須得講究一個(gè)“個(gè)性”，那么，我們又該如何打造一個(gè)“個(gè)性”的營(yíng)銷案例呢？借此我們不妨先來(lái)馬海祥博客看看運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的10大經(jīng)典營(yíng)銷案例。
1、玩轉(zhuǎn)個(gè)性定制的“可口可樂(lè)”
2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營(yíng)銷動(dòng)作，可口可樂(lè)在中國(guó)推出可口可樂(lè)昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂(lè)瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂(lè)，與你的_________?！?/p>
這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)，于是幾乎所有喜歡可口可樂(lè)的人都開(kāi)始去尋找專屬于自己的可樂(lè)。
可口可樂(lè)昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營(yíng)銷的成功，品牌在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線下參與購(gòu)買屬于自己昵稱的可樂(lè)，然后再到社交媒體上討論，這一連貫過(guò)程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播。
當(dāng)然，作為一個(gè)獲得了2013年艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的創(chuàng)意，可口可樂(lè)昵稱瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是CampAIGn的配合者，也可以成為Campaign的核心。
2、玩轉(zhuǎn)饑餓營(yíng)銷的“小米手機(jī)”
說(shuō)起小米，大家一定不會(huì)陌生，簡(jiǎn)單補(bǔ)充一下背景知識(shí)：小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機(jī)是2011年8月發(fā)布的，創(chuàng)業(yè)不到4年時(shí)間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過(guò)100億美元。
更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營(yíng)銷模式，通過(guò)論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。
小米創(chuàng)業(yè)不到4年，在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上嘗試著顛覆，也漸漸地形成一套自己獨(dú)特的理論，比如雷軍的“小餐館理論”，即最成功的老板是小餐館的老板，因?yàn)槊恳粋€(gè)客戶都是朋友，再比如互聯(lián)網(wǎng)七字訣：專注、極致、口碑、快；再比如，不計(jì)成本地做最好產(chǎn)品，讓用戶尖叫。
也正是通過(guò)種種顛覆，小米成立不到4年，以獨(dú)特的模式換來(lái)年銷售額280億元的奇跡，小米模式是一個(gè)漸漸形成的過(guò)程，或許還有更多的顛覆發(fā)生，所幸小米在飛速發(fā)展中保持著冷靜，黎萬(wàn)強(qiáng)坦言：“我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是要保持清醒，控制欲望，控制節(jié)奏。”
3、玩轉(zhuǎn)社交媒體的“爸爸去哪兒”
獲得無(wú)數(shù)好評(píng)的《爸爸去哪兒》也讓英菲尼迪和999感冒靈等廣告的植入也帶入了一些無(wú)心插柳的節(jié)奏，這檔明星親子真人秀節(jié)目橫空出世之后的火爆程度，就連芒果臺(tái)也未曾預(yù)料到。
在開(kāi)播前，這檔節(jié)目幾乎很少有人知曉，但開(kāi)播之后，這檔節(jié)目在社交媒體上的討論量直線上升，許多觀看過(guò)這檔節(jié)目的觀眾在各個(gè)社交平臺(tái)上都給予好評(píng)，影響了周圍更多的人主動(dòng)去搜索觀看，加上林志穎、田亮、張亮等明星在社交媒體上的互動(dòng)更是帶動(dòng)了一群粉絲進(jìn)行討論，算得上是口碑傳播最典型的案例。
《爸爸去哪兒》的成功證明了在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容為王這一說(shuō)法并沒(méi)有過(guò)時(shí)，好內(nèi)容帶動(dòng)的口碑傳播依然是最好的營(yíng)銷（具體可查看馬海祥博客《如何制定并實(shí)施一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷策略》的相關(guān)介紹）。
4、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的《小時(shí)代》
同樣讓社交網(wǎng)絡(luò)沸騰的一部電影：郭敬明的《小時(shí)代》與《爸爸去哪兒》不同的是，《小時(shí)代》的口碑并不算好，其在豆瓣上的評(píng)分甚至低于5分，但郭敬明、楊冪等一批娛樂(lè)名人的效應(yīng)還是吸引了大批年輕粉絲。
馬海祥博客經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)觀看《小時(shí)代》的觀眾平均年齡為20.3歲，這批典型的90后成了《小時(shí)代》票房的最大貢獻(xiàn)者，也成為了《小時(shí)代》在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的最大貢獻(xiàn)者。
這部電影上映的第一天開(kāi)始，就一直處在爭(zhēng)論的風(fēng)口浪尖，究竟是好是壞，黑《小時(shí)代》一派與挺《小時(shí)代》一派在社交媒體上展開(kāi)了曠日持久的罵戰(zhàn)，這反而讓《小時(shí)代》引起了更大的關(guān)注，2000多萬(wàn)的投資，近5億的票房收入，郭敬明讓我們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。
5、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的“雕爺牛腩”
雕爺牛腩是一家“輕奢餐”餐廳，—名字聽(tīng)著就挺特別，開(kāi)業(yè)至今剛剛3個(gè)月，很多人慕名而來(lái)，每天門庭若市，吃飯都要排很久的隊(duì)。
雕爺牛腩創(chuàng)辦者叫孟醒，人稱“雕爺”，他并非做餐飲的專業(yè)人士，開(kāi)辦這家餐廳，被很多人（包括雕爺自己）看作一次商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很高的嘗試，充滿了互聯(lián)網(wǎng)式玩法的餐廳運(yùn)作，互聯(lián)網(wǎng)是怎么個(gè)玩法呢？
在菜品方面，雕爺追求簡(jiǎn)潔，同時(shí)只供應(yīng)12道菜，追求極致精神，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，微博引流兼客服，微信做CRM，在粉絲文化方面，雕爺形成了自己的粉絲文化，越有人罵，“死忠粉”就越堅(jiān)強(qiáng)，而在產(chǎn)品改進(jìn)方面，配有專門團(tuán)隊(duì)每天輿情監(jiān)測(cè)，針對(duì)問(wèn)題持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。
尚不論雕爺牛腩究竟好不好吃，僅在互聯(lián)網(wǎng)方面，雕爺牛腩就完美地詮釋了什么叫互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，在馬海祥看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是圍著用戶來(lái)，體驗(yàn)做到極致，然后用互聯(lián)網(wǎng)方式推廣。
6、顛覆傳統(tǒng)的“三只松鼠”
“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年強(qiáng)力推出的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過(guò)度加工，僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名，發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。
在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個(gè)多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交近800萬(wàn)元，一舉奪得堅(jiān)果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬(wàn)筆訂單，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破，2013年1月份單月業(yè)績(jī)突破2000萬(wàn)元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費(fèi)者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá)，這就是“三只松鼠”堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”的原因。
傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的真正原因是什么？我認(rèn)為，線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評(píng)分反而最低，它們不受歡迎是因?yàn)楦静涣私庥脩?，這是傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，但不要低估這些對(duì)手，2014年會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的集體上線，這會(huì)對(duì)純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)形成真正的挑戰(zhàn)。
7、運(yùn)用O2O模式的“黃太吉煎餅”
如今，對(duì)于北京的“吃貨”們來(lái)說(shuō)，如果不知道“黃太吉”就真的OUT了，誰(shuí)是“黃太吉”？它不是一個(gè)人名，而是一家面積只有10多平方米，卻在微博上有3萬(wàn)多粉絲、被風(fēng)投估價(jià)值4000萬(wàn)的煎餅店。
“黃太吉”為何如此之火？它的煎餅安全衛(wèi)生是肯定的，但要說(shuō)味道有何獨(dú)到之處卻也未必，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上就有網(wǎng)友這樣寫到：“實(shí)話說(shuō)，味道一般”。
還有網(wǎng)友對(duì)其服務(wù)做出了評(píng)價(jià)：“店面很小，環(huán)境較差，空調(diào)不涼”，既然如此，“黃太吉”為何走紅？網(wǎng)友一語(yǔ)道破：老板的營(yíng)銷宣傳很厲害！”
大家之所以接受“黃太吉”以及它的營(yíng)銷方式，在馬海祥看來(lái)，關(guān)鍵一點(diǎn)還是老板本身也是年輕人，了解年輕人的需求，知道年輕人喜歡用什么樣的溝通方式溝通，并熟練運(yùn)用了年輕人流行的“社會(huì)化媒體”進(jìn)行推廣和營(yíng)銷（具體可查看馬海祥博客《社會(huì)化媒體營(yíng)銷：上策賣文化中策賣數(shù)據(jù)下策賣粉絲》的相關(guān)介紹），這是他們能夠迅速在社會(huì)化媒體上走紅的根本原因。
無(wú)論運(yùn)用什么樣的推廣方式，餐館還是要以“好吃”和“質(zhì)量過(guò)硬”為前提的，希望幾個(gè)年輕人，真能夠按他們的口號(hào)“小生意、大志向”那樣，將傳統(tǒng)模式和新的推廣形式相結(jié)合，摸索出自己的商業(yè)模式。
8、充分利用新聞熱點(diǎn)的“慶豐包子”
可以說(shuō)，慶豐包子鋪之前幾乎完全處于人們的主要視線之外，至少?gòu)膩?lái)沒(méi)有成為一個(gè)聚焦點(diǎn)，但習(xí)大大的光臨讓慶豐包子鋪在2013年的冬天燒起了一把熱情的火焰。
1948年首創(chuàng)之后，慶豐包子一直聲名不顯，但2013年12月28日之后，由于被賦予了特殊意義，慶豐包子成為了現(xiàn)下最火爆的就餐首選，21元一位的套餐成為其標(biāo)配。
火爆之后，慶豐包子鋪就從各種渠道接到了不少加盟的咨詢和申請(qǐng)，根據(jù)慶豐包子鋪官方網(wǎng)站提供的加盟要求，在與加盟者簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同時(shí)，需要加盟者交納32萬(wàn)元，其中包括一次性加盟費(fèi)10萬(wàn)元，保證金16萬(wàn)元，首年權(quán)益金6萬(wàn)元，另外，以后每年交費(fèi)6萬(wàn)元。
加盟門檻確實(shí)不低，但卻阻擋不了投資者的熱情，據(jù)媒體報(bào)道，從2013年12月30日上午9點(diǎn)開(kāi)始，北京老字號(hào)慶豐包子鋪的加盟電話一直處于忙碌狀態(tài)。
這其實(shí)算是無(wú)心插柳柳成蔭的一個(gè)案例，在包子鋪火起來(lái)之后，慶豐包子鋪已經(jīng)變成了一個(gè)“景點(diǎn)”，慶豐也抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)為自己做了加盟的宣傳，慶豐包子鋪也為加盟者算了一筆賬，以一個(gè)使用面積為220平方米的店鋪為例，裝修費(fèi)用大概需要20萬(wàn)元，設(shè)備、設(shè)施及餐具需要約15萬(wàn)元，不計(jì)房租，前期投入（店鋪正常運(yùn)營(yíng)）大概約70萬(wàn)元到80萬(wàn)元，加盟商還是需要看到光環(huán)之下的真正商機(jī)所在。
9、褚橙，本來(lái)生活網(wǎng)
從2012年開(kāi)始，生鮮電商逐漸成為電商領(lǐng)域的新熱點(diǎn)，去年策劃“褚橙進(jìn)京”的生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)今年仍然在進(jìn)行它的褚橙“爆款”營(yíng)銷。
本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷走了幽默營(yíng)銷路線，在預(yù)售期內(nèi)，本來(lái)生活網(wǎng)站上就推出一系列青春版?zhèn)€性化包裝，那些上印“母后，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力，但你的成功，主要靠天賦”、“謝謝你，讓我站著把錢掙了”、“我很好，你也保重”等幽默溫馨話語(yǔ)的包裝箱，推出沒(méi)多久就在本來(lái)生活網(wǎng)上顯示“售罄”，可見(jiàn)其受歡迎程度。
本來(lái)生活網(wǎng)這一系列個(gè)性化包裝，除了非常吸引眼球，也讓人為“中國(guó)營(yíng)銷界玩得起幽默”感到欣慰，畢竟，在這個(gè)人艱不拆的社會(huì)里，能讓中國(guó)人會(huì)心一笑的幽默還是太少了。
當(dāng)然，光靠營(yíng)銷手段打響品牌并不是本來(lái)生活網(wǎng)大肆追崇的重點(diǎn)，本來(lái)生活始終堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)的食材是會(huì)說(shuō)話的，嚴(yán)格把控各個(gè)環(huán)節(jié)保證最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，以食品本身的價(jià)值和媒介作用，足夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
從電商的品牌營(yíng)銷的角度，本來(lái)生活是選擇了一個(gè)有爆點(diǎn)的產(chǎn)品，也就是電商比較常說(shuō)的“爆款”產(chǎn)品，通過(guò)一個(gè)爆款產(chǎn)品的炒作同時(shí)提升電商平臺(tái)的影響力，一個(gè)品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎(chǔ)還比較薄弱的背景下，要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌知名度，必須要有一個(gè)爆款產(chǎn)品來(lái)作為主打，并利用爆款產(chǎn)品和品牌的捆綁營(yíng)銷來(lái)達(dá)成實(shí)效目標(biāo)。
10、積分享兌星巴克咖啡
不知是出于什么誤會(huì)，在不少消費(fèi)者眼中，星巴克成了咖啡中的“高富帥”，甚至在央視記者眼里，星巴克的“暴利”比房地產(chǎn)的“暴利”還要值得被批判。
在國(guó)慶期間成功地策劃了愛(ài)國(guó)選題后，央視痛批星巴克似乎是將愛(ài)國(guó)情懷落實(shí)為行為的一個(gè)典型案例，報(bào)道以北京星巴克為例：咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元，每杯354毫升的星巴克拿鐵物料成本不足5元，國(guó)內(nèi)售價(jià)27元。
相比之下，同樣的一杯咖啡，倫敦售價(jià)是24.25元、芝加哥售價(jià)是19.98元、孟買的售價(jià)則只有14.6元。
盡管時(shí)不時(shí)被拋到風(fēng)頭浪尖，但星巴克始終都以一種安靜不失淡定的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾的視線，在這種淡定姿態(tài)的背后，有著與各大“土豪”的穩(wěn)固合作，中信的9分享兌就是一個(gè)很好的例子，9個(gè)積分就能免費(fèi)喝一杯星巴克，這無(wú)疑讓星巴克面對(duì)“暴利”的指控底氣十足。
這個(gè)案例在線上并不算出名，但其線下參與人數(shù)已高達(dá)數(shù)百萬(wàn)人次，累計(jì)兌換權(quán)益超過(guò)三百萬(wàn)個(gè)，從2012年起中信就開(kāi)始累積客戶，在與高端商戶合作方面不斷發(fā)力，穩(wěn)住老客戶的同時(shí)也吸引了不少新客戶，并且在一定程度上讓合作雙方都沉淀了活動(dòng)品牌，讓星巴克在風(fēng)頭浪尖也能以一個(gè)優(yōu)雅的姿態(tài)出現(xiàn)。
從以上各個(gè)成功案例來(lái)看，成功的路子還是各式各樣的，互聯(lián)網(wǎng)工具只要運(yùn)用的好，成功是必然的。
其實(shí)旅店行業(yè)早在十多年前就在跟互聯(lián)網(wǎng)合作了，如接入各大ota引流，做的越早就成功的越早。
目前旅店行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)入趨嚴(yán)重，如何運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)是每位經(jīng)營(yíng)者需要好好思考的命題。
以上資料供各位參考。
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