數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代 酒店的新營銷該怎么做?

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，年輕客群爆發(fā)出強(qiáng)勁的購買力。后疫情時(shí)期，以“直播帶貨”為代表形式的“數(shù)字化營銷”呈快速增長態(tài)勢，流量與銷量雙爆發(fā)。酒店業(yè)如何跳出傳統(tǒng)營銷模式？順勢擁抱“酒店+”新營銷帶來的紅利。

抓住新需求，關(guān)注年輕客群

“新營銷”指數(shù)字化營銷，公眾號(hào)、抖音、直播等都是表現(xiàn)形式?！熬频晷袠I(yè)看，就是‘酒店+’，加號(hào)部分是其核心。加什么？是重點(diǎn)。不是酒店我有什么，而是，用戶想要什么？”

牟總首先拋出問題。

新需求源自變化。后疫情時(shí)期，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長比日常增加21.5%”、“線下渠道受到?jīng)_擊”與“直播帶貨成為注意力焦點(diǎn)”，3個(gè)現(xiàn)象級(jí)的變化。

究其根本，是“以年輕消費(fèi)群體崛起，購買場景和動(dòng)機(jī)發(fā)生變化”，這其中有酒店行業(yè)可以借鑒的打法。線上能力，就是企業(yè)新生產(chǎn)力。

把握新流量，做網(wǎng)紅爆款?

酒店行業(yè)，怎么樣利用私域流量通過酒店每年海量的客源下沉到會(huì)員系統(tǒng)？怎么利用抖音做好拉新到店？成為網(wǎng)紅品牌。

1、渠道年輕化，轉(zhuǎn)化

有了年輕客群的流量沉淀，就要靠渠道的年輕化進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

簡言之，了解酒店的用戶都在哪里，他們都玩什么樣的APP？你可以在這些APP上面怎么樣跟他們進(jìn)行互動(dòng)。

例如，某老年鞋品牌。之前，只在央視打廣告，每年投放費(fèi)用約5億元人民幣，2019年起，嘗試渠道年輕化。在抖音與小紅書上進(jìn)行推廣，打“給爸媽買鞋”的概念，從原本老年人自己買的1雙鞋，轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ荒贻p人的“8雙鞋”獲得了巨大的銷量增長。即年輕人買了送給他的，爸爸媽媽，爺爺奶奶，公公婆婆。

2、品牌年輕化，導(dǎo)流

網(wǎng)紅意味著流量。

如果你的酒店多了一個(gè)網(wǎng)紅打卡地，如果你的酒店生產(chǎn)一個(gè)甜品，比如說蝴蝶酥，你在這個(gè)過程當(dāng)中有沒有產(chǎn)品或者是服務(wù)包，做成網(wǎng)紅品牌，意味著有大量流量的引進(jìn)。

品牌年輕化的反面是品牌老化，老化與品牌成立年限無關(guān)，關(guān)鍵是價(jià)值觀年輕化。

酒店行業(yè)歷史悠久，有的品牌成立5年，但是品牌老化。品牌老化的現(xiàn)象是什么？你的企業(yè)是高知名度，大家都知道，大家低認(rèn)可度，我覺得你這個(gè)酒店就是一個(gè)酒店我沒有覺得其他的印象，低購買力，我知道你酒店，但是我不去住，這也是品牌老化非常重要的特點(diǎn)。

例如，某個(gè)百年品牌運(yùn)動(dòng)品牌，年輕消費(fèi)者是主要客群。而該品牌請(qǐng)了老、中、青，3個(gè)代言人，老年是王德順，通過廣告片你看到了這個(gè)“老網(wǎng)紅”的自信與奔放。年輕客群很認(rèn)可，反應(yīng)了企業(yè)與其價(jià)值觀的年輕化。而這也是可以穿越代際，打動(dòng)年輕消費(fèi)者的。

此外，國潮、國風(fēng)概念火爆，故宮IP成了網(wǎng)紅。這也意味著，未來酒店業(yè)出現(xiàn)這么幾個(gè)有中國文化特點(diǎn)的房間，作為網(wǎng)紅打卡地，也是可能的。因?yàn)椋ぐl(fā)了年輕人心目當(dāng)中的自豪感。

3、酒店業(yè)，新營銷生態(tài)策略

酒店行業(yè)面臨著消費(fèi)升級(jí)，酒店產(chǎn)品的多元化在升級(jí)，需要建立新營銷的生態(tài)策略，提升收益的新出路，OTA的平臺(tái)讓我們獲得大量的客源，但是我希望大家不要把這些資源浪費(fèi)，從OTA的流量沉淀到酒店的私域流量。

點(diǎn)評(píng):新營銷對(duì)于酒店行業(yè)是巨大的機(jī)遇與紅利。

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　平臺(tái)化、移動(dòng)化是未來兩大發(fā)展方向

酒店管理系統(tǒng)的職能正在發(fā)生改變。如果說以前的PMS（酒店管理系統(tǒng)英文縮寫）是入住、收銀等管理的核心，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，PMS無疑正朝著集酒店IT、數(shù)據(jù)、運(yùn)營、連接等服務(wù)為一體的綜合性平臺(tái)發(fā)展。

一款理想的PMS不僅可以為酒店提供常規(guī)的管理功能，更能滿足酒店對(duì)于在線營銷、精細(xì)化運(yùn)營、移動(dòng)管理、數(shù)據(jù)分析與決策、成本控制、平臺(tái)直連、物聯(lián)網(wǎng)對(duì)接、供應(yīng)鏈管理等多方面的需求，使用者也將不局限于酒店前臺(tái)，主管，酒店總經(jīng)理、老板都能積極參與其中，酒店管理系統(tǒng)軟件的使用范圍更加擴(kuò)大，所帶來的效益也將得到充分延伸。

PMS的移動(dòng)化，是應(yīng)該根據(jù)酒店不同場景服務(wù)的轉(zhuǎn)變，根據(jù)PMS功能的不斷延伸，來做出相應(yīng)的移動(dòng)化改變。例如，現(xiàn)在的消費(fèi)者習(xí)慣于用支付寶、微信付款，那么酒店就需要提供相關(guān)的移動(dòng)支付服務(wù)，而這就是PMS所要考慮。同時(shí)移動(dòng)化管理與數(shù)據(jù)查詢，不正是契合酒店決策人的實(shí)際需求嗎？

　　PMS將轉(zhuǎn)型到精細(xì)化運(yùn)營、CRM及在線營銷

如果說平臺(tái)化、移動(dòng)化是將來PMS的兩大發(fā)展方向，那么運(yùn)營、CRM、在線營銷等功能服務(wù)的興起就是PMS華麗轉(zhuǎn)身的保障。酒店管理系統(tǒng)的常規(guī)管理功能將成為PMS的基礎(chǔ)部分，運(yùn)營、CRM、在線營銷等服務(wù)將使PMS的價(jià)值得到更大升華。PMS服務(wù)商通過整合資源，給酒店提供經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)分析、市場預(yù)測等運(yùn)營服務(wù)。

目前市面上99%的酒店管理系統(tǒng)缺乏CRM運(yùn)營能力，這將是PMS值得深挖的領(lǐng)域之一。在線營銷，如何幫助酒店出租更多的客房，又對(duì)PMS的功能衍生出更高層次的需求。

　技術(shù)安全與可延展性并存

PMS的平臺(tái)化與移動(dòng)化發(fā)展，運(yùn)營、CRM、在線營銷等PMS行業(yè)所關(guān)注的服務(wù)熱區(qū)，都離不開一項(xiàng)關(guān)鍵的因素，那就是技術(shù)的發(fā)展。目前不少中小PMS廠商還停留在提供傳統(tǒng)的前臺(tái)管理階段，究其原因，最主要的還是因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的技術(shù)支撐。

傳統(tǒng)CS架構(gòu)的PMS,數(shù)據(jù)不能實(shí)時(shí)共享，不能做更多的營銷，可延展性差；而BS架構(gòu)的PMS，在斷網(wǎng)情況下，完全喪失辦理業(yè)務(wù)能力，嚴(yán)重影響酒店運(yùn)營。PMS的轉(zhuǎn)型，首先在于解決技術(shù)挑戰(zhàn)。現(xiàn)在不少PMS服務(wù)商都在往云+安全的方向去思考，類似金天鵝軟件客似云直連版PMS，采用的就是安全私有云架構(gòu)，這也是對(duì)云+安全的一種新的詮釋。

未來，在互聯(lián)網(wǎng)+形式下酒店管理系統(tǒng)到底該具備怎樣的功能，才能更好的滿足酒店需求？或許正如金天鵝軟件產(chǎn)品經(jīng)理毛洪澤先生所說，這得取決于酒店用戶的實(shí)際需求與愿意付出的成本，標(biāo)準(zhǔn)化還是定制化都取決于用戶。當(dāng)PMS朝著平臺(tái)化、移動(dòng)化方向發(fā)展，在精細(xì)化運(yùn)營、CRM、在線營銷等方面的服務(wù)經(jīng)過不斷豐富，對(duì)酒店來說，剩下的事情，就只需要根據(jù)自身實(shí)際需求，選擇適合的PMS就好。

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提升產(chǎn)品組合的適配性與實(shí)用性

酒店提供產(chǎn)品組合來進(jìn)行銷售是為了達(dá)到盈利增長的目的，而消費(fèi)者購買這一產(chǎn)品組合是為了實(shí)現(xiàn)自身的消費(fèi)需要，只有該產(chǎn)品組合能夠滿足消費(fèi)者的需要才能吸引消費(fèi)者購買。所以適配性與實(shí)用性都是針對(duì)消費(fèi)者的角度提出的。

適配性：一般會(huì)將具有邏輯性或者互補(bǔ)性的產(chǎn)品放在一起，避免將具有同質(zhì)性、相似度高的產(chǎn)品組合。例如針對(duì)外地游客市場可以將酒店與熱門線路的旅游服務(wù)一同組合銷售，這樣可以讓下榻入住的游客享受到旅行過程中的便利，并且一消費(fèi)者都會(huì)對(duì)自己所選擇的酒店產(chǎn)生一種依賴感，也會(huì)在跟酒店產(chǎn)品一同購買的旅游線路游覽過程中產(chǎn)生一種自發(fā)的安全感。但對(duì)于該類產(chǎn)品的設(shè)置酒店方要嚴(yán)格篩選合作的線路供應(yīng)商，因?yàn)楫a(chǎn)品組合售賣代表著一方的不足將會(huì)影響整體產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。

實(shí)用性：主要指的是酒店產(chǎn)品要有針對(duì)性且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效用。位于學(xué)校周邊的酒店一旦到中考、高考等特殊時(shí)期會(huì)引來一波客流高峰，這些主要是應(yīng)考的學(xué)生與其家長為了赴考順利而入住酒店，針對(duì)這些客人售賣客房+ 娛樂產(chǎn)品肯定是不適用的，而是應(yīng)該“對(duì)癥下藥”，例如搭配特供的營養(yǎng)早餐，有條件的還可以增設(shè)送考服務(wù)?？偠灾?，酒店產(chǎn)品的組合不能是“雞肋式”組合，切忌華而無實(shí)，只有做到產(chǎn)品組合的適配性與實(shí)用性，才能提高消費(fèi)者的購買動(dòng)力， 達(dá)到盈利增長的最終目的。

保證會(huì)員產(chǎn)品的尊貴性與特殊性

價(jià)格體系對(duì)于會(huì)員定價(jià)過程而言至關(guān)重要，它決定該酒店會(huì)員模式的發(fā)展是否順利，消費(fèi)者是否能夠接受，投入和付出又是否成為正比。最基本的一點(diǎn)就是會(huì)員的價(jià)格得低于 OTA 渠道價(jià)格，這樣優(yōu)勢才能體現(xiàn)。但是各個(gè) OTA 的促銷手段酒店無法控制，往往不能保證會(huì)員價(jià)會(huì)低于返現(xiàn)或紅包立減后的折扣價(jià)格。所以酒店方的有效措施是為會(huì)員制定專享產(chǎn)品或是提供專屬權(quán)利。如在規(guī)定的退房時(shí)間上對(duì)會(huì)員可以有所延遲、針對(duì)會(huì)員提供普客無法預(yù)訂的保留房型，對(duì)其開辟綠色通道來優(yōu)先開房與快速退房、對(duì)會(huì)員早餐與普客早餐加以區(qū)分等手段讓會(huì)員客享受到其身份的尊貴與特殊。實(shí)現(xiàn)的前提需要付出一定的服務(wù)成本，但卻是吸引與維持酒店忠誠顧客的有效途徑。

二、銷售渠道的進(jìn)一步開拓

平衡直銷渠道與分銷渠道的關(guān)系

直銷作為傳統(tǒng)營銷手段，分銷是新興的營銷方式，兩者有所區(qū)別但密不可分。一個(gè)健康的銷售系統(tǒng)應(yīng)是兩者可得到平衡，當(dāng)這個(gè)平衡不是只比例上的均衡，而是在不同時(shí)期有不同的渠道分配。酒店?duì)I業(yè)初期是快速提升人氣與爭奪客源的階段，應(yīng)先通過 OTA 等線上分銷渠道來獲得流量，通過在 OTA 首頁打促銷廣告的形式來提升知名度；在酒店成長期就可開始需循漸進(jìn)式的提高平均房價(jià)，根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況來動(dòng)態(tài)調(diào)整OTA 分銷渠道的房態(tài)與價(jià)格，同時(shí)加大對(duì)直銷渠道的管理與開拓；在酒店穩(wěn)定期就要運(yùn)用動(dòng)態(tài)管理手段，合理調(diào)整不同渠道的價(jià)格，通過直銷渠道來創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，達(dá)到增收的目的并提高消費(fèi)者的重復(fù)入住率[11]。

但是每個(gè)酒店都有自身的特殊性，不同的酒店其交通、位置、客源、產(chǎn)品特色等也會(huì)有所不同，因此在直銷與分銷的戰(zhàn)略規(guī)劃上也會(huì)有所差異。所以酒店要結(jié)合自身實(shí)際情況，確定目標(biāo)市場，平衡好直分銷渠道的比重，實(shí)現(xiàn)酒店收益的最大化。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行渠道拓展

（1）接入 OTA 平臺(tái)

OTA 平臺(tái)為何這么火，必然有其優(yōu)勢。作為酒店方，應(yīng)該客觀的對(duì)待 OTA, 擺正態(tài)度，積極與其進(jìn)行良性合作。O TA 作為第三方銷售渠道，以賺取傭金的形式代替廣告投入，實(shí)現(xiàn)酒店品牌推廣和產(chǎn)品的銷售產(chǎn)出。O TA 之間競爭的本質(zhì)，就是用流量換取利潤，最終將運(yùn)營成本以其他形式轉(zhuǎn)換到酒店身上[1 3]。酒店降低自身收益、售賣自有資源來成就 OTA 的會(huì)員積累。而 OTA 快速成功的原因，就是利用價(jià)格差異優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了客戶群體的快速積累，其操作方法是：利用低價(jià)、低質(zhì)(如無窗房)產(chǎn)品——吸引流量——小市場培育——大市場培育。

（2）自建平臺(tái)引流

自建 APP 或門戶網(wǎng)站的成本對(duì)于大多數(shù)中小型單體酒店來說可能過于高昂，但是時(shí)下熱門的微博窗口及微信公眾號(hào)都是可以觸手可及且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方案。利用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，不僅可以實(shí)現(xiàn)酒店粉絲與會(huì)員數(shù)量的持續(xù)增加、還可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)協(xié)議客的在線化規(guī)范管理。同時(shí)，借助于微博營銷平臺(tái)持續(xù)盤活流量，可提高營銷效率、優(yōu)化入住結(jié)構(gòu)和營收結(jié)構(gòu)。此外，還可以開辟一個(gè)數(shù)字化營銷窗口來深化精準(zhǔn)營銷策略，利用垂直數(shù)據(jù)挖掘讓標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，在線數(shù)字化積累用戶行為數(shù)據(jù)，挖掘消用戶個(gè)性需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行深度營銷。

三、價(jià)格體系的進(jìn)一步完善

實(shí)行收益管理制度

收益管理也叫做收入管理、及時(shí)管理，是通過調(diào)整酒店出租率或房價(jià)來提高收入的一種管理方法。因?yàn)榫频戤a(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，需求波動(dòng)性，固定成本高以及酒店不同的客戶群體所能承受的價(jià)格不同等特性[7]，決定了酒店必須要實(shí)現(xiàn)收益管理，尤其對(duì)于單體酒店。為了實(shí)現(xiàn)更多的收入增長，酒店要對(duì)可賣房型與房價(jià)進(jìn)行實(shí)時(shí)的管理與控制?，F(xiàn)在很多酒店都在實(shí)行跳躍性價(jià)格，蘇州觀前街區(qū)大多數(shù)酒店的房間原價(jià)就有多種，駐店店長會(huì)根據(jù)市場預(yù)測情況隨時(shí)變動(dòng)房價(jià)，前臺(tái)賣價(jià)一天會(huì)變很多次。在客情好的時(shí)候可以適當(dāng)漲價(jià)，在客情低迷時(shí)也可適當(dāng)降價(jià)，但是都要有所限度，不能打破價(jià)格的底線。就好像星級(jí)酒店在客房閑置率極高的情況之下也不會(huì)用經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格來甩賣自己的房間，也許這樣會(huì)帶來短時(shí)間內(nèi)的盈利但是卻會(huì)損害自己的品牌，這對(duì)未來的發(fā)展將是致命的。所以對(duì)于單體酒店來說在實(shí)行收益管理制度的同時(shí)堅(jiān)持價(jià)格底線是及其重要且必要的。

建立標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系

標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系的建立對(duì)于一個(gè)酒店來說是至關(guān)重要的，但是對(duì)于大多數(shù)單體酒店而言，由于其自身的制度存在不規(guī)范性以及私營的性質(zhì)，其價(jià)格體系具有很強(qiáng)的不確定性。酒店的價(jià)格一般分為基本價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)格、合同價(jià)格。其中合同價(jià)格主要是指給予中間商的價(jià)格。在實(shí)際當(dāng)中，酒店對(duì)于價(jià)格會(huì)有所細(xì)分，以蘇州某中高檔單體酒店為例，它的價(jià)格體系中的參數(shù)就有掛牌價(jià)、散客價(jià)、網(wǎng)絡(luò)價(jià)、協(xié)議價(jià)、商務(wù)政府價(jià)、旅行社價(jià)、會(huì)務(wù)價(jià)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)等。掛牌價(jià)也就是所說的基本價(jià)格，無論何種價(jià)格的制定，首先要分析供應(yīng)成本、市場供求關(guān)系，市場競爭狀況以及運(yùn)用 SWOT 等研究方法來確定酒店的優(yōu)劣勢與市場定位，然后運(yùn)用一些數(shù)理運(yùn)算手段來達(dá)到最終定價(jià)的數(shù)值體現(xiàn)，具體方法筆者在此不一一贅述，總而言之一個(gè)酒店的價(jià)格不應(yīng)是全憑業(yè)主的主觀意志而是通過科學(xué)的方法加以運(yùn)算來制定的。

線上實(shí)時(shí)房控與價(jià)格調(diào)節(jié)

現(xiàn)在幾乎所有的單體酒店的銷售渠道都離不開線上的網(wǎng)絡(luò)分銷，因此要及時(shí)對(duì)掛在網(wǎng)絡(luò)上的房態(tài)及其價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)的控制與調(diào)節(jié)。拿 ebooking 操作系統(tǒng)來說，在客房出租率高的時(shí)候可以關(guān)閉一些特殊價(jià)格，如限時(shí)搶購價(jià)，手機(jī)尊享價(jià)等優(yōu)惠價(jià)格，最好只留下一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，但是有時(shí)候與 OTA 平臺(tái)簽訂的包房在協(xié)議期中其房型和房價(jià)都是無法修改的。簡單來說，就是對(duì)于線上房態(tài)與價(jià)格控制要學(xué)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來具體設(shè)置，實(shí)行動(dòng)態(tài)及定價(jià)，這樣可以做到線上價(jià)格的篩選做到最優(yōu)的利用與組合，不僅可以提高酒店收益也可對(duì)OTA 的返現(xiàn)達(dá)到一定的抑制作用。除此之外，還要保證多渠道價(jià)格的一致性，尤其是對(duì)于不同的 OTA 平臺(tái)，在不簽訂特殊協(xié)議的情形下給的底價(jià)應(yīng)當(dāng)是一樣，如若發(fā)現(xiàn) OTA? 擅自修改價(jià)格應(yīng)當(dāng)及時(shí)阻止與投訴，保證通渠道一致，有助于保護(hù)酒店的價(jià)格體系。

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這些來源不斷生產(chǎn)的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者和酒店來說意味著什么

01

中國消費(fèi)者每年在網(wǎng)上生產(chǎn)多少家酒店的評(píng)價(jià)？

2020年，中國消費(fèi)者全年在OTA等平臺(tái)上生產(chǎn)了3500萬多家各類酒店的評(píng)估。 平均每天10萬瓶，平均每小時(shí)4167瓶，平均每分鐘70瓶。

這些來源不斷生產(chǎn)的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者和酒店來說意味著什么

80%以上的消費(fèi)者在OTA等平臺(tái)上預(yù)約酒店之前，先瀏覽6-12本評(píng)論，其中99%的人仔細(xì)閱讀所有的評(píng)價(jià)和回答，他們對(duì)評(píng)價(jià)的理解和判斷將直接影響是否預(yù)約這家酒店。

根據(jù)美國康奈爾大學(xué)的調(diào)查結(jié)果，如果酒店的在線評(píng)價(jià)(5分制)上升1分，消費(fèi)者對(duì)該酒店的預(yù)約意愿就會(huì)上升13.5%。 不影響市場占有率，酒店客房價(jià)格提高11.2%。

酒店的評(píng)價(jià)直接決定著經(jīng)營成績。 受潮評(píng)價(jià)的酒店也沒有被消費(fèi)者錯(cuò)過的評(píng)價(jià)不好的酒店。

但是，對(duì)于消費(fèi)者和酒店來說非常重要的酒店的評(píng)價(jià)，這三年來都在衰退。

根據(jù)《2020中國住宿市場網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》 (以下簡稱“報(bào)告”)，2017- 2020年，酒店的評(píng)價(jià)數(shù)分別為3798萬瓶、3733瓶和3583萬瓶，比上年減少了1.7%和4.01%。

數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告

2020年，酒店的評(píng)價(jià)比前年減少了近150萬件。 與此同時(shí)，2020年OTA平臺(tái)的酒店供給量比上年超過12.5%。

增加減少，落差就明顯了。 為什么消費(fèi)者不喜歡在OTA等平臺(tái)上給酒店寫評(píng)價(jià)呢

02

我們首先要弄清楚消費(fèi)者喜歡寫什么樣的酒店評(píng)價(jià)

根據(jù)類型，在行業(yè)內(nèi)將酒店分為豪華型、高端型、中端型、經(jīng)濟(jì)型、非標(biāo)準(zhǔn)型。 從2020年酒店評(píng)級(jí)分布來看，上述五種類型的酒店各自的評(píng)級(jí)分別為12.09%、17.5%、19.18%、37.99%和13.25%。

數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告

值得注意的是，酒店數(shù)量只有全國25%的豪華、高端、中端酒店，三者評(píng)價(jià)數(shù)占總評(píng)價(jià)數(shù)的48%，每家酒店平均評(píng)價(jià)487件，這一數(shù)據(jù)是經(jīng)濟(jì)型酒店的2.1倍。 也就是說，消費(fèi)者喜歡在中端以上的酒店寫評(píng)價(jià)。

但是，從2017- 2020年5大類型酒店的評(píng)價(jià)數(shù)的變化來看，豪華酒店、高級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店、非標(biāo)準(zhǔn)酒店都出現(xiàn)了一定程度的下降。 2020年，豪華酒店評(píng)級(jí)下降3.92%，經(jīng)濟(jì)艙下降6.4%，非標(biāo)準(zhǔn)酒店下降23.48%。

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酒店的評(píng)價(jià)內(nèi)容分為設(shè)施、服務(wù)、位置、衛(wèi)生、價(jià)格和飲食6個(gè)維度。 2020年數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)酒店設(shè)施、衛(wèi)生和價(jià)格的評(píng)價(jià)數(shù)明顯下降，這是酒店評(píng)價(jià)總數(shù)下降的原因之一。

隨著消費(fèi)的升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為酒店設(shè)施完善、衛(wèi)生清潔應(yīng)該是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)該成為期待項(xiàng)和加分項(xiàng)。 換句話說，連設(shè)備和衛(wèi)生都沒有達(dá)到消費(fèi)者基本期待的酒店，沒有資格接受評(píng)價(jià)。

價(jià)格也不是消費(fèi)者關(guān)心的唯一要素，客觀反應(yīng)消費(fèi)者價(jià)格敏感性持續(xù)下降，更關(guān)心價(jià)格背后的酒店提供的價(jià)值。

那么，消費(fèi)者現(xiàn)在希望在賓館的哪個(gè)板塊上寫下評(píng)價(jià)內(nèi)容呢？

03

在五種酒店類型中，飲食已成為消費(fèi)者最熱衷寫評(píng)價(jià)的主題之一，豪華型酒店尤其如此。

豪華型酒店的飲食類評(píng)價(jià)數(shù)比上年上升了29%，消費(fèi)者的關(guān)注度明顯提高，評(píng)價(jià)數(shù)TOP5的關(guān)鍵詞是周邊環(huán)境、房間環(huán)境和裝飾、交通、早餐環(huán)境和餐廳產(chǎn)品，其中飲食相關(guān)的關(guān)鍵詞占2項(xiàng)，總評(píng)價(jià)量為94.1萬

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不僅如此，消費(fèi)者關(guān)注豪華飯店的正餐服務(wù)，該內(nèi)容的評(píng)價(jià)數(shù)為138.1%，居首位。

這與豪華酒店近兩年面臨的嚴(yán)峻形勢密切相關(guān)。 根據(jù)STR數(shù)據(jù)，2020年的7個(gè)月前，酒店行業(yè)的occ (入住率)和ADR (平均住房價(jià)格)分別下降0.8%和2.7%，RevPAR (每個(gè)出租客房的收入)是五星、四星、三星酒店RevPAR的下降

在酒店業(yè)住宿的收入板塊中一直穩(wěn)定在首位，超過50%。 這將迫使酒店尋找新的利益途徑，收入排名第二的飲食是所期待的，不斷向社會(huì)開放，以低矮與社會(huì)飲食競爭。 消費(fèi)者也喜歡豪華酒店的飲食高級(jí)和美味，想嘗試一下，酒店的飲食評(píng)價(jià)內(nèi)容開始大幅增加，成為左右酒店評(píng)價(jià)的重要力量。

家庭親子是消費(fèi)者熱衷于寫評(píng)價(jià)的另一個(gè)主題。 2020年，豪華型賓館和非標(biāo)準(zhǔn)住宿的家庭親子型評(píng)價(jià)數(shù)占首位，前者的評(píng)價(jià)數(shù)達(dá)到396萬件。 高端、中端、經(jīng)濟(jì)型酒店的家庭親子型評(píng)價(jià)數(shù)均穩(wěn)定在第2位。

但是，家庭親子型評(píng)論內(nèi)容的表彰率在5大酒店類型的消費(fèi)者的旅行目的中表彰率最低。

2020年豪華型酒店消費(fèi)者6大旅行目的的表彰率，家庭親子(87.72% )、商務(wù)出差(91.06% )、朋友旅行(91.75% )、情侶旅行(89.41% )、單獨(dú)

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由于家庭親子游兼具成人休假、親子交流、親子教育等多種功能，這種消費(fèi)群體對(duì)酒店服務(wù)水平的要求更高，也是評(píng)價(jià)內(nèi)容更易產(chǎn)生的版本，值得消費(fèi)者和酒店共同關(guān)注。

04

近兩年來，酒店評(píng)價(jià)持續(xù)激增，甚至能左右OTA等平臺(tái)上的酒店流量配給和口碑。

以美團(tuán)飯店為例，2020年將“飯店必住排行榜”升級(jí)，從所有平臺(tái)的117萬家飯店中篩選出1006家，排名成功的幸運(yùn)兒將獲得更多流量傾斜和曝光支持。 篩選的核心標(biāo)準(zhǔn)是酒店的評(píng)價(jià)數(shù)和質(zhì)量，特別是后者。

詳細(xì)分析評(píng)選規(guī)則，質(zhì)量要求日益提高，在美團(tuán)平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容豐富、閱讀流暢、其他網(wǎng)民可以選擇店鋪種草提供有效參考的評(píng)價(jià)：根據(jù)真實(shí)體驗(yàn)，每100字有3張以上圖片

從某種意義上說，評(píng)價(jià)要求如此高，使很多消費(fèi)者失去耐心。 結(jié)果消費(fèi)者本來就想簡單地評(píng)價(jià)，但按照優(yōu)良評(píng)價(jià)的要求操作，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，完成也沒有直接的好處，放棄，可能是2020年酒店的評(píng)價(jià)數(shù)整體下降的潛在原因。

這也一批促進(jìn)了“評(píng)價(jià)達(dá)人”“專業(yè)評(píng)價(jià)者”的出現(xiàn)，OTA等平臺(tái)往往設(shè)置一些激勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表優(yōu)良的評(píng)價(jià)內(nèi)容，得到平臺(tái)的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。

許多酒店也在竭盡全力，以各種方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)。 常規(guī)方法包括購買折扣、贈(zèng)送禮物或優(yōu)惠券、返還評(píng)級(jí)等。 一些酒店為了盡快提高評(píng)價(jià)內(nèi)容和質(zhì)量，也會(huì)“開辟別的道路”。

勁旅君以前遇到一個(gè)有趣的案例，一家酒店每天給全體員工分發(fā)10份優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)工作量，鼓勵(lì)員工以各種方式在自家酒店得到好評(píng)。 幾位酒店服務(wù)員承受著KPI的壓力打“感情卡”，她們把目光投向來賓館參加各種會(huì)議的人，在會(huì)議期間向參加者免費(fèi)提供茶飲服務(wù)，然后請(qǐng)求參加者的幫助，對(duì)方只需把手機(jī)交給服務(wù)員就可以了2 -。

該方法擦球，但是極其有效，平臺(tái)很難識(shí)別刷子量和作弊。 相似的方法其實(shí)還有很多，刷新評(píng)價(jià)的行為還被禁止，這從側(cè)面說明了對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)的評(píng)價(jià)的重要性越來越高。

酒店評(píng)價(jià)的生產(chǎn)、管理、分析現(xiàn)在已成為新興重要的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，從粗放到精細(xì)，從簡單到復(fù)雜，酒店評(píng)價(jià)不斷重復(fù)，酒店行業(yè)不斷成為學(xué)習(xí)的課題。

對(duì)消費(fèi)者來說，一方面他們依靠評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)決定，另一方面他們也是評(píng)價(jià)內(nèi)容的創(chuàng)造者。 如何平衡這兩種關(guān)系也是一個(gè)新課題。

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